Kannibalizálják a Performance Max kampányok a meglévő Google Ads hirdetéseidet?

A Performance Max (PMax) kampányokat a Google olyan paradigmaváltó automatizált eszközként pozicionálta, amely képes szinergikus hatékonysággal átfogni a Display, YouTube, Gmail, Discovery, Shopping és Search csatornákat. Ám akárcsak a legtöbb mesterséges intelligenciával vezérelt algoritmus, a PMax sem mindenható. Sőt, mint arra egyre több kampánymenedzser figyel fel, bizonyos esetekben nemhogy nem optimalizál, de kifejezetten kannibalizálja a meglévő, jól teljesítő kampányokat.

Ez a jelenség különösen problematikussá válik a keresési szándék-alapú pay-per-click kampánystratégiák esetében, ahol a PMax hajlamos a konverzió alapú attribúció logikáját követve háttérbe szorítani a manuálisan optimalizált, pontos kulcsszókörnyezetre épülő Search kampányokat.

Miért dönt kritikus fontosságú döntéseket helyetted a Performance Max?

A magyar piaci sajátosságokat figyelembe véve (alacsonyabb keresési volumen, egynyelvű adatintervallum, limitált display-inventory), különösen fontos kérdés, hogy miként értelmezi a Google a “teljesítmény” fogalmát a PMax döntéshozatali mátrixán belül. A legtöbb esetben az algoritmus elsődlegesen konverziókra optimalizál, miközben háttérbe szorítja az akvirálási költségek (CPA) minimális szinten tartását vagy a valódi ROAS maximalizálását.

Mit jelent ez a gyakorlatban? A PMax kampány egy olyan licitkörnyezetben operál, ahol a keresési kampányok kulcsszavalt adatainak egy része – főként az “exact match” és “phrase match” típusú kulcsszavak – akár teljesen légüres térbe kerülhet.

Példa a hazai gyakorlatból:

Egy budapesti e-kereskedő több hónapos keresési kampányai során finomhangolt kulcsszóstruktúrával és magas minőségi mutatókkal működtette főbb termékkategóriáit. A PMax bevezetését követően hirtelen megcsappantak az organikusan működő branded kulcsszavakra érkező konverziók a Search kampányban, miközben a PMax kampány jelentős mértékű forgalomnövekedést produkált ugyanazokra a kulcsszóstruktúrákra.

Az elemzés kiderítette: a PMax kampány “elveszi” a branded kereséseket a manuális kampány elől, és a teljesítményt magának tulajdonítja – sokszor lényegesen magasabb CPA mellett.

Mi is pontosan a hirdetéskannibalizáció a PMax kontextusában?

Hirdetéskannibalizációnak nevezzük azt a jelenséget, amikor egy új vagy agresszíven optimalizált kampánystruktúra olyan forgalmat szív el egy már meglévő és optimalizált kampánytól, amely az adott kampány “jogos tulajdonának” tekinthető. Ez különösen káros lehet akkor, ha az “ellopott” forgalom során:

• a költséghatékonyság romlik (növekszik a CPA vagy csökken a ROAS),
• az attribúciós modellek félrevezető eredményeket adnak,
• csökken az irányításod a konverziós tölcsér korai szakaszai felett,
• és hosszú távon torzul a kampányaid teljesítményképe.

Érdemes tehát feltenni a kérdést: vajon hosszú távon fenntartható egy olyan kampányarchitektúra, ahol az MI vesz át kulcsterületeket az emberi tervezés és kontroll elől?

Adatstratégia és kampánymenedzsment: Hol veszítheted el a PMax miatt a kontrollt?

A legnagyobb kihívást a magyar piachoz igazodó adatintegritás és átláthatóság hiánya generálja, mivel a PMax kampányok nem kínálnak részletes bontást:

• mely kulcsszavakra történtek a megjelenések,
• milyen csatornán keresztül jött be a forgalom,
• és hogy valójában mit gondol az algoritmus a “sikeres konverzióról”.

Ennek következtében önállósággal rendelkező marketingesek gyakran tapasztalják, hogy a stratégiai döntéshozatal kiszorul a kezeik közül. A hagyományos search és shopping kampányoknál megszokott granularitás eltűnik, és egy “black box” rendszerben próbálnak navigálni.

Gyakorlati tapasztalat a magyar B2B piacon:

Egy informatikai szolgáltatásokat nyújtó B2B ügyfél PMax kampányt indított awareness és leadgen célzattal. Később → a Google Ads felületen csak az volt látható, hogy “Conversions by search” típusú eredmények dominálnak, azonban a kampány konverziói túlnyomórészt brand search alapon generálódtak. Ez hosszú távon megtévesztő értékelési környezetet hozott létre, és a marketingcsapat döntésképtelenné vált a jövőbeni büdzséelosztás során.

Stratégiai lehetőségek a kannibalizáció kezelésére

1. Strukturált kampányprioritás bevezetése

A hazai szakmai közegben is egyre elterjedtebb eljárás a csatornánkénti kampányprioritás külön definiálása, ahol a PMax feladatköre kifejezetten csak niche célzásokra vagy új vásárlói szegmensekre terjed ki, míg a már meglévő márkázott vagy kulcsfontosságú keresési kampányokat elkülönítve kezeljük.

2. Exkluzió via brand és kulcsszó kizárás

Habár a Google hivatalosan csak korlátozott módon teszi lehetővé a PMax kulcsszavas kizárását, de a brand exclusion és lokális feed szegmentáció révén mégis visszaszerezhető bizonyos szintű kontroll. A következők javasoltak:

• Negatív kulcsszavak betöltése account-szinten a Performance Max kampányokra, ahol elérhető,
• Saját márkanévre és domain alapú keresések szűrése a feedből vagy audience signalból,
• Shopping kampányok és PMax feed struktúrájának teljes szeparálása (külön termékfeed, ha lehetőség van rá).

3. Attribúciós modell újratervezése

A Google újfajta attribúciós megközelítése – például data-driven attribution (DDA) – gyakran olyan konverziós arányokat mutat a PMax számára, amelyek saját kedvezményeik felé billentik a teljesítményértékelést. Ennek kiküszöbölésére:

• Tekintsd át a cross-platform attribúció modelljeidet Google Analytics 4 és Ads szinten,
• Szegmentáld az adatokat elsődleges, másodlagos és asszisztált konverziókra,
• Építs fel egy saját attribúciós dashboardot Looker Studio vagy BigQuery segítségével benchmarking célokkal.

A Performance Max és kampány-ökoszisztéma újragondolása

A jövő sikeres PPC szakértője nem pusztán kampányindítással foglalkozik; hanem komplex rendszerarkitektúrák kiépítésére és integrált optimalizálásra képes. A hirdetési kannibalizáció jelensége éppen arra hívja fel a figyelmet, hogy újra kell értelmeznünk:

• a hirdetési csatornák közötti munkamegosztást,
• az automatizált kampányok stratégiai helyét a teljes funnelen belül,
• és a hosszú távú ügyfélérték (CLTV) maximalizálását célzó kampányrendszereket.

Mint azt a fenti példák is mutatják, a magyar piacon a lokálisan testreszabott kampánystratégiák és feedmenedzsment jelenthetik a kulcsot ahhoz, hogy ne az MI uralja a kampányportfóliót – hanem te urald az MI-t.

Záró gondolat: Kontroll visszavétele stratégiai szemlélettel

Nem kérdés: a Performance Max kampányokban komoly lehetőségek rejlenek. De csak akkor, ha képes vagy pontosan meghatározni azt a stratégiai teret, ahol ezek az eszközök valóban értéket teremtenek – és nem csak statisztikailag kisajátítják az organikus konverziókat.

A gyors és engedékeny adaptáció nem stratégia, hanem kockázat. Most van itt az idő, hogy újrafogalmazd, hogyan illeszkedik a PMax a teljes ügyfélszerzési ökoszisztémádba: alá-, fölé- vagy mellérendelt szerepben.

Lépj tovább stratégiai szintre a Reklám.Marketing szakértői támogatásával

Ha úgy érzed, a Performance Max kampányaid több kárt okoznak, mint hasznot – vagy egyszerűen csak szeretnéd maximálisan kontroll alatt tartani a kampányarchitektúrádat és adatállományodat –, ideje stratégiai szemlélettel újraszabni hirdetési rendszeredet.

Lépj kapcsolatba www.Reklám.Marketing szakértői csapatával, hogy együtt újragondoljuk PPC fiókstruktúrádat, biztosítva a legjobb egyensúlyt a manuális és automatizált kampányelemek között. Váltsd stratégiává a technológiát – ne csak eszközzé.